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“主题公园+房地产”疲态尽显 出路何在

来源:旅游日报-中国旅游资讯网综合 2015-11-18 16:40:46

  作者:TBO黎辉

  志高集团的“国内最大主题公园”梦碎盘锦绝不是一个独立的偶然现象。从华彬集团的沃德兰乐园,到顺德的史努比主题公园,国内“阵亡”的主题公园数不胜数。单纯的“主题公园+房地产”的模式已不再适用,行业急缺类似于酒店管理酒店的专业运营商。

  然而国内的景区运营商,尚未形成品牌,仍处于不断试错的阶段。但不可否认的是,主题公园的运营模式正在升级,褪去浮华、粗放的外衣,这个行业似乎才真正开始。

  “主题公园+房地产”曾是圈钱利器 盘锦市,沿着市府大道一路向西,与中华路的交会处,一个规模庞大的烂尾项目静静伫立在荒芜之中,这是由志高集团投资开发的志高地球村动漫科技园区项目,距今已烂尾4年。 在中国广袤的土地上,像这样的烂尾主题乐园项目不计其数。武汉万国公园、狐尾山气象主题公园、温州加州乐园、曾号称亚洲最大的史努比公园,沦为“中国五大鬼城之一”的沃德兰乐园…… 中国旅游经济研究中心副主任原群在接受媒体采访时曾曝出一组数据,上世纪90年代中期全国主题公园快速增加至1000多个,最后90%烂尾,沉淀资金超4000亿元。 然而,这一片废墟残垣背后所代表的商业模式,也曾有过自己的辉煌。 “如果要说‘主题公园+房地产’模式,故事还得从上世纪80年代末说起。”一位主题公园界人士表示,当时华侨城开始在深圳湾开发主题公园,先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园,将荒滩野地打造成了旅游城,周边房产价格也水涨船高。 据当年数据显示,锦绣中华开业的第一年就有超过300万的游客,一年就收回了投资的一亿元资金。 此后,“主题公园+房地产”模式逐步走向全国。各路开发商不断摇旗呐喊、开疆扩土,顿时间,各式主题公园遍地开花。 “从原点的投资回报来讲,以房地产为核心的主题公园开发,投资回报是根据土地溢价或土地差价来完成盈收,对政府来说,主题乐园等旅游项目可以把生地变熟地。”据主题公园界的知情人士介绍,中国其实没有“旅游用地”这个指标,“旅游用地”可以要钱也可以不要钱,是一个灰色地带。 而对于政府来讲,旅游项目又属于招商引资,国家在退二进三和现代服务业的大背景下有很多政策、支持等。因此,这个事情就变的“比较容易操作”。 整个“主题公园+房地产”模式中,房地产才是项目利润的主要来源,只要整体项目的测算收入(包括政府的政策支持),超过主题乐园的建设支出+第一年运营支出,则这个项目就“有搞头”。现金流是症结所在 既然“主题公园+房地产”这个模式,如此简单粗暴,又毫无技术含量,为何仍有项目不断烂尾? “投资商肯定是重资产投资,而房地产企业又非常在意现金流”,聚创致旅联合创始人刘乾告诉TBO(旅游商业观察),“旅游项目投资大,回收期长,而这一点是普通房地产企业所承受不起的压力。 但主题公园项目产业拉动型强,使其与地铁、教育、医疗等公共基础有些近似之处,所以,在这个启发下,通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流拉动周边的房地产,利用房价上涨来推动主题公园盈利。 “国内开发商开发主题公园往往是看重了其圈地价值。”易观智库分析师马天娇分析指出,这些项目大多需要依赖政策性贷款,如果后续筹资工作跟不上,资金链断裂,就很容易造成烂尾。 另一方面,经过20多年的发展,依赖土地溢价、房产溢价带动单纯地产的超值增长的粗暴手段,已经和当今这个时代远远不符,“主题公园+房地产”的开发模式弊端日益显现。

  可以想象,房子修起来了,主题公园自然就成了弃儿。人气一上来,就开始卖房子,坐收地价升值的利润。“这是‘主题公园+房地产’模式劣根性造成的,房地产部分需要立即出让,主题公园部分却要长久经营,投资回报的时间节点存在严重的偏差。”刘乾说。

  同时,大城市,中心城市,一线城市的房价上涨较快,甚至影响到了人口、人才的引进,社会压力增大,地铁、教育、医疗、文化、体育各种设施都依赖于房价上涨带来总体利润,所有项目的成本,都加到房地产头上,必然导致房价高涨,而主题公园相对于交通、医疗、教育,又不够刚性,问题就埋伏下了。“不能单纯的将主题公园视作住宅地产的配套”,马天娇认为,房地产与主题公园不应该是单向拉动的关系,而应该是一个相辅相成的互动关系。缺乏专业运营商 单纯的“主题公园+房地产”模式亟待升级,是业内公认的事实。但真实的情况是,行业仍没有实质意义上的改变。 “一个模式的存在,必有其根由,也必有其影响,不能断然否定一个模式,也无需另起炉灶,重新创造一个模式”,刘乾认为,“主题公园+房地产”固然露出疲态,变得落后。但最好的方法是,“在原有的模式上发展,嵌入专业的主题公园运营团队,协助投资方来做运营。” “开发商可以拿到地,但却很少有开发商能够运营好配套的酒店、主题公园”。这不是一个晦涩难懂的概念,房地产项目中通常会配有高档酒店,这些高档酒店通常是由酒店管理集团来运营。刘乾说,“例如喜达屋、洲际、维景等越来越多的酒店集团正在走轻资产的品牌管理输出模式,聚创致旅希望在景区界做这样一件事情。” “主题公园就应该由专业的机构来运行,这样既能满足政府的要求和初衷,开发商的精力也可以专注于他们擅长的房地产开发,无需在主题公园上耗费精力,并且浪费成本。”易观智库分析师姜昕蔚也指出运营管理对一个主题公园发展的重要性。 主题公园是文化创意产业和旅游产业的结合, 需要兼顾这两个产业的核心价值,想要做好缺一不可。“除了拥有超级IP、资本的大力支持之外,还必须得有超强的行业创新能力和市场运营能力。”姜昕蔚说。 如果对标酒店管理公司来看,酒店管理公司得益于其全球客源系统,这个体系,于渠道、于团队、于散客,均有较大的影响力。也就是说,开发商做一个酒店,即使管理的再好,也未必能获得足够客源,但是品牌酒店管理运营公司能做到。 当然,OTA也在做类似的事情。他们能够获得客户,也有供应商供应票源,整合票源。但其利益诉求是,如何卖出更多的票,尚无精力去具体管理某个主题公园的运营,而主题公园为了客源,也不得不接受OTA的城下之盟。 如此来看,这中间正在产生一门生意,是否有企业,既能联合渠道向客户端整合供票,又能介入主题公园长期的运营、营销、管理。 从全行业来看,三大类的组织在做这个事情。 第一大类:包括恐龙园、嬉戏谷、宋城、长隆等,运营较为成熟的主题乐园在尝试做输出管理。这一类更擅长人才输出,但是其输出的人才会套用原本的理念、做事方式以及企业文化,最终与原业主方产生太多理念上的差异。 第二大类:OTA企业也正在向这个方向尝试。因为拥有优质的渠道,可以在短时间内带来人流量,这一类是非常吸引景区甚至旅游局的。但缺陷在于,OTA企业并没有实际景区运营经验,同时在选择渠道时也会偏向于自己的分销平台。 第三大类:从规划、设计、广告等行业延伸出来,进军景区运营管理的第三方公司。这一类在各自领域都有非常强的专业能力,但是如果让他们去整合线下渠道,整合营销活动、渠道等,仍然是非常的短板。 尽管三种模式目前各有优劣,但这仍是不可忽视的机会。显然,与任何初创行业一样,没有人知道哪一种模式是正确的,最终只能依靠供应商与客户一次次的摸索试错。

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