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万豪闪电迎娶喜达屋:意料之外 众望所归?

来源:旅游日报-中国旅游资讯网综合 2015-11-18 15:28:52

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  作者:TBO彭涵 杨凡 黎辉

  11月16日晚,闫鑫(化名)发现自己的朋友圈正在刷屏一条消息,这位在万豪国际酒店集团做收益管理的业者顿时激动了起来。“太刺激了!绝对是酒店业的历史性一刻!”

  这是一条现象级的新闻:万豪宣布将以122亿美元,收购喜达屋酒店及度假村国际集团。据悉,此项交易已获得双方董事会批准,预计将于2016年年中完成。

  热闹了几个月的连续剧有了结局,传言中的几大巨头——锦江国际、海航集团、中投公司和凯悦酒店全部失手,一贯保守的万豪却斜刺杀出、抢了个2015全球酒店业的大头条。一位酒店业者告诉TBO(旅游商业观察):“是意料之外,又是众望所归。”

  衰弱的喜达屋?

  今年5月,万豪总裁Arne Sorenson曾公开表示:“相较于最近几年收购的AC酒店、盖洛德酒店、Protea酒店和德尔塔酒店等,喜达屋并不符合万豪一贯的期望。”

  无论怎样,戏剧性的反转已经发生。那么“不符合期望”的喜达屋,2015年的表现究竟如何?财报显示,喜达屋Q2营收为14.8 亿美元,同比下滑3.8%;净利润1.36 亿美元,低于去年的1.53亿美元。

  喜达屋员工确实感觉到了某种“衰退”,后来跳槽去万豪的闫鑫就是其中之一。“喜达屋在二三线城市的扩张太快了,但反观万豪基本都在一线城市。”在他看来,一线城市人流量大、豪华酒店的投资回报快;二三线城市酒店的房价上不去,但成本却和一线城市差不多。

  “与喜达屋相比,万豪的品牌更强势。”彭亮(化名)说道,他曾经在喜达屋旗下酒店做过餐饮与市场。“万豪的品牌方可以主导整个经营管理,包括对外经营策略、员工福利等。”

  彭亮告诉TBO,他见过多次“业主把品牌做烂”的案例,而原因是急于扩张的喜达屋变得容易妥协。

  这是个争议十足的话题。“说喜达屋在走下坡路是不客观的。”同程旅游副总裁寿晓渊告诉TBO,在加入OTA之前他曾担任Gullivers Travel Associates (GTA)中国区酒店及业务总经理。

  “上市公司最大的愿望就是财报一直要很好看,但这不现实。不可能一直保持业绩的大幅增长,我认为喜达屋目前是处于一个调整期。”

  另一位不愿具名的酒店业人士同意寿晓渊的观点。“十年前喜达屋风头无两,其他国际联号的增速都没法跟它比。当年希尔顿在发展上受的很多制约——比如说酒店设施陈旧——与喜达屋的现状是一样的。但希尔顿现在的业绩就很强劲。”

  在他看来,这像是一个“风水轮流转”的问题。简单评判喜达屋是否正走向衰弱,是不公平的。

  为什么是万豪

  无论怎样,此次收购案还是令人惊讶。寿晓渊告诉TBO,他认为两家酒店集团在某些品牌上的重合度很高,以至于刚听说喜达屋花落万豪的时候颇为意外。

  “万豪最顶尖的品牌是丽思卡尔顿和J.W.Marriott,这个跟喜达屋的St.Regis(瑞吉)、喜来登等品牌是重叠度很高的。”寿晓渊坦言,他最初认为绯闻主角应该是凯悦——因为这家酒店集团的房间数相对较少。“但还是万豪有钱。”

  另一方面,联姻双方的“气质”似乎也不搭:喜达屋的品牌相对来说比较时尚,比如w、威斯汀,而万豪则显得保守许多。“万豪在全世界的房间几乎一模一样,这也是它一直坚守的服务标准、用户体验。”

  也许,竞争对手的威逼是促成此次收购的主要原因。“五年以来,整个亚太地区发展最好的酒店应该就是希尔顿和洲际。”一位酒店业者表示,而万豪、喜达屋相较之下在速度上落后许多。

  据寿晓渊介绍,万豪和喜达屋“要收购一家酒店有很多的标准”,只有达到这些标准才能成为旗下一员。“他们连每张毛巾的克数都是非常精确的。”所以两家酒店的管理成本居高不下。在客观上,这将拖累他们的发展速度。

  当然,突如其来的“大婚”在某种程度上解决了这个问题:万豪方面称,新的酒店集团将拥有5500家酒店、客房总数达110万间,全球最大的酒店集团就此出现。在喜达屋的市值处于低点时将其纳入囊中,万豪在资本的眼中算是抓了一手好牌。

  喜达屋品牌或继续独立运营

  闫鑫告诉TBO一个有趣的现象:万豪收购喜达屋的新闻公布后,所有在豪华酒店工作过的朋友都很兴奋——从品牌内涵上来看,这些酒店人认为万豪接手比万达、海航等中资公司更容易让人接受。

  这是文化层面的因素,但其中的深意也值得探究。“老外做生意都很尊重对方。就算收了竞争对手也不是抱着你死我活的目的。”寿晓渊说道。

  这意味着,喜达屋在之后有很大几率可以保持品牌的独立性。“以前万豪收购了Ritz-Calton,按道理这个品牌和J.W 万豪是冲突的,但是万豪还是让Ritz-Calton独立发展。”寿晓渊告诉TBO,这也是每个认识到喜达屋品牌价值的酒店人乐于看到的。

  从资本层面上看,喜达屋未来发展的独立性有着更可靠的保障。

  据悉,为实现此次交易,万豪将支付价值119亿美元的股票和3.40亿美元现金;喜达屋股东手中每股股票可获得0.92股万豪A级普通股,以及2美元现金。

  “所以这就不是一次纯粹的收购。”中国酒店创新论坛秘书长张经邦告诉TBO,万豪的上级是Marriott international,喜达屋的上面是starwood capital——交易后,喜达屋资本开始持有万豪的股票,万豪则拥有了喜达屋。万豪国际和喜达屋资本将共同持有新公司的股票。

  “尽管是万豪发出收购邀约,但未来双方在资本上是共同操盘的。两家公司都有着相当话语权。”张经邦表示。

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